Mtro. Jorge Torres Ríos

[dropcap type=»1″]E[/dropcap]n los retos más perseguidos por las empresas está el prestigio de marca. Esta es una conquista compleja porque integra mucho esfuerzo en distintos niveles. En comunicación interna hay que respetar los valores de la empresa a lo largo del tiempo. Proponerse visiones de triunfo y cumplirlas. En la estrategia mercadológica debes generar expectativa diseñando productos diferentes a la oferta comercial. En el nivel simbólico las marcas ayudan a los consumidores a relacionar su sello comercial con valores simbólicos que se convierten en lazos emocionales desde donde establecen relaciones de afecto con la marca.

Entonces el prestigio de marca no se logra sin una visión con rumbo claro, sin un comportamiento coherente y sin establecer comunicación constante con sus públicos.

VW construyó prestigio en la base de conceptos comercialmente interesantes y simbólicamente fuertes. Instalaron el valor de la tecnología alemana en una estrategia parecida a la de «denominación de origen», esa que lleva a la gente a valorar el Tequila porque sólo puede producirse en Jalisco. Similarmente el aprecio por la marca VW se ligó a su tecnología alemana.

Así establecieron 3 cargas emocionales poderosas en marketing: “compromiso de prestación” donde la tecnología alemana era un compromiso de calidad. “Placer de uso” desde donde nos convenció del placer de manejar sus vehículos con slogans como: –odiarás las distancias cortas- y que les abrió la emoción más importante a la que aspira una empresa “la marca como expresión social” donde logró que la gente aspire a la marca para expresar nivel de éxito económico o ideológico más allá de modas.

Estos elementos que levantaron el prestigio de VW son los mismos que quedaron traicionados.

Antes de traicionar a otros, VW se traicionó a ella misma, al corromper los valores internos que le dieron génesis. Observe lo dicho en la Misión institucional: “Entusiasmar a nuestros clientes con automóviles amigables con el medio ambiente en su Visión: “Contamos con procesos confiables y transparentes” y en sus Principios: “Cumplir con los requisitos de: prevención de la contaminación ambiental.

[pull_quote_right]VW construyó prestigio en la base de conceptos comercialmente interesantes y simbólicamente fuertes. Instalaron el valor de la tecnología alemana en una estrategia parecida a la de «denominación de origen»[/pull_quote_right]

Si te traicionas a ti mismo, traicionarás a los demás, y tras la estafa ambiental VW traiciona las emociones más fuertes que construyó en el tiempo. Ahora la gente sabe que el compromiso prometido en la tecnología alemana es sujeto de sospecha y así la marca enfrentará dos tipos de consecuencias: una material y costosa mediante multas económicas que librará en forma relativamente sencilla. La segunda es moral y por tanto simbólica. Esta es más complicada porque no se resuelve con penalización económica, esta tiene que asumirse también moralmente y por ser simbólica, se tiene que merecer, es decir, VW tendrá que trabajar y merecer nuevamente lo traicionado.

Prestigio equivale a imagen y los daños simbólicos se aglutinan en la imagen de marca, porque ésta se construye desde la percepción, pero ahora, el imaginario colectivo se enfrenta a una tensión emocional que le pide re-organizar y re-interpretar todos los estímulos que VW le envió y le sigue enviando. La solución a esta tensión dependerá de la forma en que la marca enfrente la crisis, del tipo de comunicación que empiece a ejercer y de la reacción de sus competidores.

¿Y la competencia? si son honestas capitalizarán mediante publicidad, poniendo énfasis en los valores que ellas no traicionan, pero si es verdad la sospecha de que VW no es la única que altera sus productos, entonces el resto de las marcas harán mutis con el tema.

Surge la duda sobre, si el prestigio de marca creado hasta antes de la crisis sembró raíces tan fuertes como para que el consumidor le devuelva la oportunidad en el mediano plazo o si la decepción fue mayor como para hablar de daños irreparables. Si sucede lo primero, la gente activará un fenómeno llamado defensa perceptual y lo usará para salvaguardar sus bienes materiales y emocionales con el fin de equilibrar las fuerzas afectivas que entraron en conflicto.

En el segundo escenario. Aunque el compromiso de prestación no se rompió en todos los productos de la marca, activará un efecto halo, impregnando a todo lo que toque la marca por antonomasia (si es vw, es sospechoso) trastocando la actitud hacia la marca en niveles cognitivos, afectivos y actitudinales afectando la intención de compra.

El escándalo VW comprueba que las marcas no son los objetos que usted tiene en su cochera, las marcas son lo que significan en la mente del consumidor.

Quizá VW fue víctima de esta época que nos define como una sociedad donde, el dinero es el único Dios verdadero. De ser así la carrera por liderar el mercado, por ser el primero en ventas, el primero en preferencias, el primero en las premiaciones hizo que VW terminará en la ruta del dinero por encima de la ruta de la congruencia y la decencia. Qué razón llevaba José Alfredo, pues en la mercadotecnia de las marcas no se trata de llegar primero sino de saber llegar.

[quote_box_left]El autor es profesor de la Universidad Iberoamericana Puebla.

Este texto se encuentra en: http://circulodeescritores.blogspot.com

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