Alejandro Badillo

Si hay un signo que domine los tiempos actuales es la velocidad. Del libre comercio a los nuevos modelos de comunicación las sociedades se han tenido que acostumbrar a un mundo siempre cambiante. Zygmunt Bauman denomina este fenómeno como “modernidad líquida”; ya no hay nada estable, sólido; el ciudadano se enfrenta todos los días a información siempre nueva que tiende a desorientar y confundir. La política no es ajena a esto y, desde hace varios años, sobre todo en los países desarrollados, ha echado mano de las últimas tendencias de la propaganda y de las herramientas de los medios masivos de comunicación para primero convencer al electorado y, después, conservar el apoyo popular para su plan de gobierno.

Prólogo de Miguel Roig. Traducción de Inés Bértolo, Editorial Península. 1era edición 2010.

Christian Salmon, escritor y miembro del Centro de Investigaciones sobre las Artes y el Lenguaje en Francia, ofrece en Storytelling una lectura reveladora sobre la propaganda política y los cambios que ha tenido en las últimas décadas. La propaganda tradicional apela a la imagen, al eslogan y, en última instancia, a las propuestas del candidato. Quizá uno de los regímenes que revolucionó la publicidad política fue el partido Nazi. Películas, volantes y carteles bombardearon a la población y a los enemigos militares e ideológicos del nacionalsocialismo. Los mítines, por ejemplo, eran cuidadosamente ensayados por el ministro de propaganda, Joseph Goebbels, para llevar al auditorio a un clímax que convertía las ideas en actos de fe que contradecían la realidad que veían los alemanes en los estertores del nazismo. Ahora, además de los recursos tradicionales para convencer a las masas, se recurre al “Storytelling”, es decir, a contar una historia que vaya más allá del impacto visual, que ahonde en los deseos y prejuicios de la gente. Salmon recorre los cambios que se han instrumentado en la forma de hacer propaganda política en Estados Unidos. Ante una opinión pública cada vez más diversa, menos moldeable, los presidentes norteamericanos, desde el periodo de Ronald Reagan, han utilizado las herramientas de la publicidad comercial para delimitar la agenda que se comenta en los medios de comunicación. Los diseñadores de estas estrategias son expertos publicistas que ahora ocupan altos puestos en el gobierno norteamericano. De esta forma la política se ha mimetizado con la mercadotecnia y utiliza su narrativa para encandilar al gran público. El american way of life ya no es una ideología o una aspiración sino una marca que se vende de la misma forma que un refresco. El concepto de nación ha sido desbancado por el producto comercial, de otra forma no se explica que marcas de refrescos norteamericanas como la Coca-Cola sean exitosas en países árabes tradicionalmente opuestos a Estados Unidos por su política intervencionista.

Si el logo o la marca permanecen estáticos en el imaginario colectivo la narrativa enfocada en la publicidad se amolda a cada uno de sus blancos. Ya no es la frase de campaña y, mucho menos, la idea, sino la historia que cuenta el político acompañada por un minucioso montaje. Salmon pone muchos ejemplos de esta nueva forma de manejar la propaganda política, destacan en particular los que abordan el gobierno de George W. Bush, un personaje con poco carisma, intelectualmente limitado, pero exitoso porque en cada aparición pública contaba una historia en la que predominaba el heroísmo norteamericano entre tantos otros tópicos explotados por Hollywood. Este modelo, además del temor mediático después de los atentados del 11 de septiembre, fue vital para que Bush se reeligiera un segundo periodo.

La investigación y las inquietudes planteadas en Storytelling nos remiten a los peligros de utilizar la narrativa para fabricar un mundo alterno, una puesta en escena en la que sólo cuenta el decorado. La estrategia es explotar el deseo atávico por escuchar una historia, buscar una identificación con ella y, al final, sustituir la realidad por la que nos muestran en las pantallas y monitores. Parece que el Tercer Mundo y particularmente Latinoamérica aún siguen anclados en el viejo modelo de promoción política, sin embargo ya hay varias señales que indican una posible transición al Storytelling, sobre todo en las presidencias mediáticas que necesitan de nuevos trucos para mantener estable al electorado y dictar la agenda pública en un escenario dominado por la pobreza y la inestabilidad social.

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