Mtro. César Audelo Lara
Entender los hábitos de consumo del mexicano es cada día más complejo pues nuestra sociedad ha cambiado su estructura orgánica debido a fenómenos asociados al avance tecnológico, la globalización, la migración, la creciente violencia, el cambio climático; los cambios sociales que experimenta nuestro país, nos muestran nuevas formas de consumo que debemos entender no sólo desde el punto de vista propio del marketing, sino de otras disciplinas pertenecientes a las ciencias sociales como son la antropología y la sociología.
En su libro El Código Cultural, Clotaire Rapaille nos muestra como la sociedad debe entender sus propios códigos culturales para dar una respuesta pertinente a las diversas conductas que presenta. Un código cultural es un significado inconsciente que le damos a cualquier objeto según la cultura en la que nos hemos criado; la forma de expresar la vida de las personas basada en sus propias experiencias.
Toda región posee este tipo de códigos que crean identidades, por ejemplo, en Juchitán, Oaxaca, se les llama “muxes” a las personas nacidas como varones y que asumen roles femeninos en cualquier ámbito social; muchas veces es el menor de los hijos, pues su encomienda es el cuidado de las padres durante la vejez. La sociedad permite este tipo de expresiones que implican un reconocimiento social, político, cultural y sobre todo económico del “muxe”, pues a su alrededor se crean escenarios idóneos para el consumo y el respeto; a diferencia de otras ciudades donde el travestismo puede ser encarcelado por “actos contra la moral” e incluso es motivo de homicidio.
Entender el código cultural nos da herramientas para comprender el actuar de las personas, incluyendo sus comportamientos de compra. Cada código cultural tiene su origen en las improntas que vamos cultivando desde que somos niños. Una impronta es el conjunto de características culturales y humanas que son consecuencia del contacto de una persona con un grupo social.
Cuando una persona tiene contacto por primera vez con algo se crea una impronta, una imagen mental del significado, que seguirá toda la vida mientras más se refuerce. Recuerde que siempre hay una primera vez en la vida, una primera vez para aprender algo. Estas improntas se transmiten de generación en generación, de cultura en cultura y su preservación se da en los diferentes rituales religiosos y sociales que nos dan sentido como sociedad, región y/o nación.
Entender el consumo de un pueblo debe referenciarnos evidentemente a la cultura, entendida desde un sentido etnográfico como un sistema complejo de conocimientos, creencias, arte, moral, derechos, costumbres y cualesquiera otras aptitudes y hábitos que el hombre adquiere como miembro de la sociedad. Desde la óptica del marketing, esto nos ayuda a identificar el por qué los mexicanos hacemos determinados consumos sin importar niveles socio económicos en los que estamos insertos, pues somos un reflejo de aquello que hemos aprendido a lo largo del tiempo.
Día a día surgen nuevos nichos de mercados (adultos mayores de 50, familias no tradicionales, familias con niños, teens, metrosexuales, hipsters, etc.); cada uno de estos nichos está determinado por el contexto en el que se enmarca, nada más piense querido lector ¿será el mismo patrón de consumo y comportamiento el de un hipster viviendo en la colonia Roma del DF, que habitando en la colonia Providencia de Guadalajara, o San Andrés Cholula, Puebla? El contexto se vuelve importante para entender el consumo pues es el hábitat donde nos desarrollamos, aprendemos y experimentamos los códigos culturales que nos han sido sembrados.
El contexto nos proporciona conjuntos de significados que usamos constante y cotidianamente, pero asociándolos de la forma en que nos permite comunicarnos mejor. La cultura se vuelve en una huella dactilar: pues no hay dos grupos humanos que tengan la misma cultura.
Si queremos lograr productos o servicios que de mayor éxito y pertinencia en el mercado debemos conocer no sólo los datos socioeconómicos, gustos y necesidades del público objetivo; sino adentrarnos en aquellos usos y costumbres que nos definen como sociedad. Es importante no suponer nada, pues cuando “suponemos” lo que el público necesita o queremos hacer cambios desde la raíz social, atentamos contra la identidad de las personas a las que debemos atender.
La próxima vez que observe un comportamiento distinto al suyo piense en aquello que hay de fondo, pues entender estos códigos nos deben de servir para la inclusión y creación de escenarios más justos y equitativos, y así minimizar lo que peyorativamente tildamos de “naco” simplemente por no comulgar con nuestra propio código cultural.
El autor es profesor de la Universidad Iberoamericana Puebla.
Este texto se encuentra en: http://circulodeescritores.blogspot.com
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